Home | retail | Blog: De opkomst van geur als efficiënte marketingtool in de retail

Blog: De opkomst van geur als efficiënte marketingtool in de retail

Geplaatst door Jeroen Veenstra in retail op 07/02/2018 om 12:54

Waar tot voor kort vooral de zintuigen zicht (winkelindeling) en gehoor (achtergrondmuziek) de boventoon voerden, maakt geur een sterke opkomst binnen de retail. ScentAir verzorgt al meer dan twintig jaar geurmarketing en biedt speciaal voor MarketingFuel een handleiding voor het beginnen met geurmarketing in twee delen.

De afgelopen jaren heeft zich een opvallende ontwikkeling voorgedaan in de wereld van de retail: geur wordt voor het eerst intensief ingezet als marketingtool. Waar tot voor kort vooral de zintuigen zicht (winkelindeling) en gehoor (achtergrondmuziek) de boventoon voerden, maakt geur een sterke opkomst als onderdeel van het totaalplaatje. Maar de vraag is nu: waar staan we precies? De tijd van de geur van vers brood bij de afbak-afdeling van de supermarkt is wel voorbij, maar hoe kan je geur nu het beste inzetten om de verkoop te stimuleren? Het bedrijf ScentAir verzorgt al meer dan twintig jaar geurmarketing en weet daarom als geen ander wat werkt. De plaatselijke branche ScentAir Benelux verzorgt de geur in veel grote en kleine zaken in de lage landen en schreef deze handleiding voor het beginnen met geurmarketing in twee delen.

Deel 1: Waarom geur?

Geurmarketing is een hot item in Nederland. Tegelijkertijd is er nog veel onduidelijkheid over de precieze werking van geur. Want hoe werkt geurbeleving precies? Is een geur niet simpelweg een kwestie van smaak? En wat zijn de effecten van een geur? En hoe moet je een geur toepassen in de dagelijkse praktijk?

Genoeg vragen dus.

In dit artikel geven we je antwoord op de meestgestelde vragen. In het volgende deel bieden we een handig stappenplan om een optimale geurbeleving in jouw onderneming te realiseren.

Ben je er klaar voor?

Hoe werkt geur precies?

Het effect van geur lijkt misschien simpel: je vindt het lekker of niet. Maar zo is het niet. De invloed van geur gaat namelijk veel verder dan je denkt. De invloed van geur splitsen we op in twee delen, het effect van de geur, en de associatie met die geur.

Het effect van geur is geen kwestie van smaak

Geuren zorgen voor een directe invloed op de gemoedstoestand. Dit effect vindt automatisch en altijd plaats. Of je nu wilt of niet.

Dit gebeurt in een specifiek deel van de hersens, genaamd het limbisch systeem. Dit deel van de hersenen is verantwoordelijk voor onze emoties en herinneringen. Deze effecten vinden bij alle mensen in alle culturen op dezelfde manier plaats.

Een geur van citroen of limoen heeft bijvoorbeeld een verkwikkend effect terwijl de geur van vanille juist zorgt voor ontspanning.

Het maakt daarbij niet uit of je de geur lekker vindt of niet. Het effect is hetzelfde.

Associatie: een unieke persoonlijke ervaring

Een geur heeft ook een bepaalde associatie. De associatie is de vertaling naar een bepaalde herinnering of een gevoel dat jij aan die geur koppelt. In tegenstelling tot het effect is deze associatie ontzettend persoonlijk.

Het parfum van je eerste liefje, bijvoorbeeld, roept bij jou een heel ander gevoel op dan bij een ander persoon.

De geur van vers gras zal voor de ene persoon een associatie met de lente oproepen, terwijl het voor iemand met hooikoorts juist negatieve gevoelens oproept.

Bij het kiezen van een geur is het effect natuurlijk belangrijker dan de associatie.

Hoeveel invloed heeft geur op de aankoop van consumenten?

Bestseller auteur Martin Lindstrom heeft in zijn boek Brand Sense uitgezocht hoeveel marketing-potentie de verschillende zintuigen hebben. Hieronder zie je die staan. Verreweg de meeste aandacht gaat uit naar de ogen. Dat lijkt hartstikke logisch. Maar toch, uit het onderzoek van Lindstrom blijkt dat geur bijna net zo belangrijk is als wat mensen zien.

Tegelijk zijn er nog weinig bedrijven die bewust een eigen geur kiezen voor hun winkel of product. Let maar eens op. Vaak hangt er een muffe lucht, of is er een ontzettend overheersende geur aanwezig die helemaal niet lekker is. In het beste geval past de geur bij het product, zoals in een schoenenzaak of zeepwinkel. Maar regelmatig hangt er een muffe lucht die helemaal niet past bij de uitstraling van het bedrijf.

En zeg nou zelf: vind jij de geur van elektrische apparaten lekker ruiken?

Daar ligt dus een ontzettende potentie om de geurbeleving te matchen bij de uitstraling van het bedrijf.

Wordt geurmarketing vaak toegepast voor bedrijven?

De inzet van geurmarketing is nog relatief nieuw in de bedrijfswereld. Gek eigenlijk, want het positieve effect van geur is al lang bekend in de wetenschappelijke wereld.

Onderzoek in opdracht van Nike heeft aangetoond dat klanten de producten van Nike tot 80% aantrekkelijker vonden in een ruimte met geurbeleving. Hierdoor waren ze bereid om 10 tot 20% meer te betalen voor hetzelfde paar schoenen!

Ander onderzoek toonde aan dat consumenten tot 45% meer gingen besteden in een casino met geurbeleving. Al deze verschijnselen zijn gevolgen van de 5 positieve effecten van geurbeleving:

Geurbeleving heeft positieve effecten op:

  • De verblijftijd van consumenten
  • De ervaring van consumenten met de producten
  • De bereidheid om tot aankoop over te gaan
  • De consumentenwaardering van je bedrijf
  • De herinnering aan je bedrijf
  • Maar: als je van deze positieve effecten wil profiteren moet je wel zorgen dat de geur past bij de rest van je marketingmix. Zomaar een lekker geurtje door de zaak spuiten werkt soms averechts. In het volgende deel beschrijven we, ook met behulp van cases uit de realiteit, hoe je tot de beste geur én de beste verspreidingstechniek komt.

    Tags

    scentairscentair Brand SenseBrand Sense Martin LindstromMartin Lindstrom geurmarketinggeurmarketing geurgeur NikeNike

    Comments

    Gratis Nieuwsbrief

    Dagelijks wordt er een nieuwsbrief verzonden vol actuele artikelen, interessante interviews en nog veel meer! Meld u gratis aan!